COMPANY PROFILE

Wie van jullie, zichzelf respecterende DJ’s en LJ’s, kent ADJ? Juist, iedereen! Dit bekende Amerikaanse merk werd in 1985 in Los Angeles opgericht door Chuck Davis en is sindsdien niet meer gestopt met groeien. Ondertussen is ADJ een wereldwijde onderneming die zich bezighoudt met het ontwikkelen en verkopen van light gear, lighting controllers en control software, zowel voor amateurs als voor professionals. Voor pro sound engineers en DJ’s heeft ADJ ook mixers, turntables, digitale CD/MP3 spelers, speakers, versterkers, MIDI controllers en microfoons. Kortom, een indrukwekkend gamma! De ADJ Group steunt op de volgende benen: American DJ, American Audio, Elation Professional, AD-Systems, Duratruss, Acclaim Lighting en Ariba Cases.

Deze bedrijven produceren light, audio en stage producten voor uiteenlopende doeleinden, zoals voor discotheken, mobiele entertainers, concerten, TV shows, cruise schepen, architecturale toepassingen, etc. Bij de ontwikkeling van hun producten wordt er steeds gestreefd naar een zo hoog mogelijke kwaliteit tegen een zo laag mogelijke prijs. Daarnaast wordt er veel belang gehecht aan grondige kwaliteitscontroles van de producten en een klantvriendelijke service. Geen wonder dus dat het bedrijf op zo’n korte tijd de wereldmarkt heeft veroverd. Meet Music kreeg het genoegen om eens een kijkje te gaan nemen achter de schermen van hun Europese hoofdkwartier te Kerkrade, in Nederland. Daar werden we hartelijk ontvangen door Dirk Kast, de CEO van de Europese tak van het bedrijf. Deze man dompelde ons een hele namiddag lang onder in de wereld van ADJ...

Geschiedenis

Eerst kregen we te horen hoe ADJ is ontstaan en hoe het bedrijf verder is gegroeid, een verhaal dat veel weg heeft van “the American Dream”. Oprichter Chuck Davis, nu 73 jaar en nog steeds actief in het bedrijf, was zelf eerst DJ en LJ. Hij begon als arme student in een kleine hifi winkel in Los Angeles. Hier was hij verkoper en tevens verantwoordelijk voor het inrichten van de etalage. Later zou hij deze zaak overnemen. Gezien etalages ook verlicht moesten worden, ging hij hiervoor op zoek naar geschikte lichteffecten, waarbij hij zich verbaasde over de enorm hoge prijzen. Op een dag zag hij ergens een plastieken, ronddraaiend colablikje dat bewoog op de muziek. Dit marketingproduct kostte slechts rond de €10. Davis wilde weten hoe het mogelijk was om dit product tegen zo’n lage prijs te verkopen. Hij opende het om te kijken wat er in zat en ontdekte dat er slechts een paar zaken nodig waren om zoiets in elkaar te steken: een microfoon (om het toestel te laten bewegen op de muziek), het motortje voor de beweging en de elektronica die de motor van links naar rechts lieten draaien. Met deze elementen, een spiegel en licht kon hij makkelijk een goedkoop lichteffect maken! Omstreeks 1975 ging zijn hifi winkel failliet en besefte Davis dat hij veel beter was in het ontwikkelen en verkopen van ideeën. Het idee van goedkoop light materiaal bleef hem achtervolgen en uiteindelijk probeerde hij zelf producten in elkaar te knutselen in zijn garage. Het enige obstakel hierbij was het buigen van het metaal voor de case rond de mechaniek. Dit moest zo goedkoop mogelijk kunnen, liefst in massaproductie, en toch van degelijke kwaliteit zijn. Hierdoor dacht Davis onmiddellijk aan China, het land dat toen al bekend stond voor haar elektronica en productie voor bedrijven uit bijvoorbeeld Japan en de VS. Davis vloog zonder concreet plan of contacten naar het oosten en sloot er al snel een deal met een bedrijf dat radiators maakte. Dit bedrijf zou vanaf nu ook het metaal buigen voor de cases van zijn light producten. Het eerste product werd het “Jewel” lichteffect, waarvan de eerste container al was uitverkocht nog voor hij goed en wel was aangekomen in Amerika. En zo werd American DJ geboren, met een eerste kantoor in Los Angeles. Doordat Davis vooral instond voor het ontwikkelen van de producten, had hij weinig tijd voor de verkoop. Hij vroeg zijn broer Scott om te helpen met de marketing.

Gezien Scott een echte “party animal” was, schuimde hij moeiteloos alle clubs af om er mensen aan te spreken over hun producten. Op deze manier boomde het bedrijf en kwamen er al snel heel wat medewerkers bij. Momenteel telt het bedrijf om en bij de 250 werknemers, de vertegenwoordigers ‘on the road’ niet meegerekend. Na verloop van tijd beperkte American DJ zich niet meer tot enkel light gear, maar ging het zich ook specialiseren in o.a. pro light producten, speakers en microfoons. Na verloop van tijd sloegen hun producten ook aan in andere landen, zoals Canada en Brazilië. Om de communicatie met de buitenlandse distributeurs vlot te laten verlopen, werden ook daar kleine kantoren opgericht. American DJ distribueerde toen nog niet in Europa, maar dankzij de NAMM beurs ontstonden er wel contacten met o.a. Griekenland en Zweden. Tien jaar geleden kwam er dan uiteindelijk een Europees hoofdkwartier in Nederland. American DJ is dus begonnen met lichteffecten, maar naarmate er meer andere producten bij kwamen en het bedrijf ook niet meer enkel in Amerika verkocht, was er nood aan een nieuwe naam. Ondertussen staat ADJ niet meer voor “American DJ”, maar voor de business group die de merken overkoepelt.

Zoals gezegd kwam er ongeveer tien jaar geleden een Europees kantoor van waaruit de distributie kon worden geregeld. De keuze viel op Nederland, gezien de centrale ligging in Europa en het politiek neutrale karakter van het land. Het kantoor kreeg een eigen magazijn en een hotline als aanspreekpunt voor de klanten. De handel groeide ook hier snel, waardoor het al gauw een hoofdkwartier werd en men op zoek ging naar een manager. Zo verscheen Dirk Kast op het toneel. Kast was geen onbekende bij ADJ, hij was reeds een vertrouwd business partner, met de juiste ervaring en productkennis. Hij kreeg de uitdaging om zich op één jaar tijd te bewijzen en gezien hij er nu nog steeds CEO is, kun je je wel voorstellen dat dat jaar zeker geen mislukking moet zijn geweest! Ondertussen telt het Europese hoofdkwartier van ADJ rond de 70 medewerkers en staat het niet enkel in voor de distributie binnen Europa, maar ook voor ver daarbuiten. Dit gebied behelst Centraal Europa, Afrika en het Midden en Verre Oosten, zoals Dubai, Turkije, India, Sri Lanka, Nepal en Rusland. De Europese business is ongeveer even groot als de Amerikaanse, maar concentreert zich vooral op het verschepen van de producten, de distributie en de service. De drie Amerikaanse, Europese en Aziatische hoofdkantoren werken nauw samen op vlak van nieuwe ideeën. Productontwikkelingen gebeuren nog steeds binnen de ADJ Group zelf. Leuk detail: het oorspronkelijke Chinese metaalverwerkingsbedrijf werkt tot op de dag van vandaag nog steeds voor ADJ en is door het succes moeten stoppen met het produceren van radiators! Het feit dat ADJ is blijven werken met dezelfde partners, geeft blijk van loyaliteit en trouw. In diezelfde lijn heeft oprichter Chuck Davis de Chinese taal geleerd, om zo beter met zijn Chinese partners te kunnen communiceren en hen beter te begrijpen. Davis reist ook nu nog vaak naar China, om beurzen te bezoeken en contacten te onderhouden. Ook bij ADJ zelf zijn er veel werknemers die Chinees spreken, vanzelfsprekend om dezelfde redenen.

We vroegen Dirk Kast naar de mijlpalen van het Europese ADJ. Eén ervan van was het jaar 2009, toen het bedrijf een groei kende van 69%, middenin de economische crisis! Het was het jaar waarin de LED effecten op de markt kwamen. ADJ kon de groei nog amper aan, maar kon dankzij goede verstandhoudingen rekenen op een verhoogde hulp van haar partners. Op deze manier hielden ze de groei bij en werd dat jaar een groot succes.
De tweede mijlpaal was twee jaar geleden, met de bouw van een groot magazijn voor het Europese hoofdkwartier. Dirk Kast zocht hiervoor naar de meest efficiënte manier om de beschikbare ruimte te benutten, gezien hij het bedrijf niet wilde verhuizen naar een andere locatie. Op die manier werd een handig en efficiënt systeem gecreëerd voor het magazijn. Eerst en vooral werd er gebouwd tot aan de maximaal toegestane hoogte. Vervolgens werden rekken ontworpen die in de hoogte plaats konden bieden aan zes paletten. Heel interessant is dat er slechts één gang is tussen alle rekken. Je kunt het vergelijken met de werking van een accordeon: de rekken kunnen zo worden verschoven, dat er steeds tussen twee andere rekken een gang wordt vrijgemaakt. Dit systeem vind je soms ook terug in bibliotheken, maar dan op “minder gewichtige” schaal. De rekken worden met een eenvoudige 500W motor snel verplaatst over rails. Het systeem functioneert nu al bijna 2,5 jaar zonder pannes en werkt dus voortreffelijk.
Nog een mijlpaal vond plaats in 2008. Sindsdien werd er gezorgd voor een grondige kwaliteitscontrole ter plekke in Kerkrade. Er werd een team van een tiental werknemers samengesteld die verantwoordelijk waren voor een uitgebreide en allesomvattende controle van de producten. Er wordt zowel tijdens als na de productie getest: controle op defecten, temperatuurcontroles, vochtigheidstesten, chemische testen, etc. Ook worden de producten gedurende enkele uren en soms zelfs weken- of maandenlang getest. Bij het testen van een rookmachine bijvoorbeeld, moet dit toestel gedurende een paar maanden aan één stuk door draaien, om te controleren of de motor het lang genoeg uithoudt. Daarnaast wordt elk product, voor het wordt opgestuurd naar de klant, afzonderlijk getest op o.a. defecten. Wanneer de klant dan toch een beschadigd product opgestuurd krijgt, is de kans enorm groot dat dit gebeurde tijdens de verzending. Het inschakelen van zo’n controleteam kost natuurlijk veel geld, gezien tien mensen toch gelijk staan aan één op zeven werknemers. Dit wordt opgelost door personen in te schakelen die ook nog andere taken vervullen binnen het bedrijf, zoals bijvoorbeeld ingenieurs. Deze kwaliteits- en veiligheidscontroles zijn belangrijk om het bedrijf groot en succesvol te houden, gezien ze bijdragen aan een hoge klanttevredenheid.
De laatste mijlpaal speelde zich dit jaar af, in 2012, toen er nieuwe kantoren werden (bij)gebouwd. Door het stijgende aantal medewerkers ontstond er al snel een nijpend tekort aan ruimte. Vooral in de zomer zorgde dit voor een minder aangename werkomgeving, waarbij de hitte en zweetgeurtjes al snel de overhand konden nemen. Er kwamen onder andere meer bureaus en een showroom. De werknemers kregen meer ruimte, waardoor ze zich makkelijker konden ontspannen. Volgens Dirk Kast is dit ook belangrijk voor de verkoop, gezien zelfs bij telefonisch contact duidelijk is of de persoon waarmee je belt relaxed is. Voor de bouw en inrichting van het nieuwe kantoor zocht Dirk Kast in zijn dagelijks leven naar nieuwe ideeën. Hiervoor nam hij steeds een fototoestel met zich mee om interessante dingen vast te leggen. Uiteindelijk werd eerder dit jaar, in juli, het nieuwe kantoor gepresenteerd en meteen ook het tienjarig bestaan van de vestiging gevierd met twee grote feesten. De inhuldiging was een groot succes en kon rekenen op heel wat enthousiasme.

ADJ hecht veel belang aan zowel de relatie met haar klanten als aan die met haar medewerkers en partners. Het succes van ADJ ligt volgens Dirk Kast voor een groot deel bij de goede klantenservice: “Het gaat om mensen die van mensen kopen, niet mensen die producten kopen”. Dankzij de intensieve kwaliteitscontroles weet men de kans op defecten tot een absoluut minimum te herleiden. En mocht een klant toch een defect product opgestuurd krijgen, dan kan hij het uiteraard weer terugsturen en wordt het zonder problemen gerepareerd of vervangen. Daarnaast heeft oprichter Davis altijd veel belang gehecht aan besparen. Onnodig geld uitgeven is uit den boze. Er worden tijdens buitenlandse beurzen bijvoorbeeld geen exuberante bedragen uitgegeven aan dure hotels voor de werknemers. Welke standhouder heeft immers een poepsjiek hotel nodig met zwembad en allerlei andere extra’s, als hij ‘s morgens vroeg vertrekt en ‘s avonds na de beurs meteen in z’n bed ploft? Daarnaast konden we uit de vorige alinea al afleiden dat bij ADJ het welzijn van de werknemers heel belangrijk is. Er wordt gestreefd naar een aangename werkomgeving. Zo zijn er in het kantoorgebouw bijvoorbeeld een lounge, een televisie, is er plek voorzien om te barbecuen, staat er een kickertafel, etc. Ook zijn de plannen klaar om een dakterras te bouwen waar men kan ontspannen en rustig een telefoontje kan plegen. Mensen spenderen immers twee derde van hun leven op hun werk, dus is het volgens Dirk Kast belangrijk dat ze zich er goed voelen. Hij liet ons weten dat het altijd al zijn droom is geweest om een eigen bedrijf te hebben waar iedereen gelukkig is en graag werkt. Hij ziet zichzelf ook meer als een mentor i.p.v. als een autoritaire baas en ziet zich op dit vlak zo’n beetje als het geesteskind van Chuck Davis. Deze laatste komt trouwens nog op dagelijkse basis naar het hoofdkwartier in Amerika. Hij komt er op zijn slippers en in Hawaii shirt een kopje koffie drinken. Echt meedenken over de productontwikkelingen doet hij niet meer, maar hij is er voor de mensen met problemen, die raad nodig hebben. Hij is als het ware een vader voor het bedrijf. Sounds a lot like the American Dream, nietwaar?

Als we vragen hoe het zit met de toekomst, is het antwoord duidelijk. Volgens Dirk Kast denken de meesten dat ADJ al is waar het wil zijn, maar niets is minder waar. “Dit is nog maar het begin!” Er zijn nog zoveel ideeën. De passie en gedrevenheid zijn nog steeds even groot. Op bedrijfsuitjes wordt er ‘s avonds in een café na enkele biertjes samen gediscussieerd over de producten en worden er nieuwe ideeën uitgetekend op de bierviltjes. Dirk Kast heeft steeds een recorder bij zich om plotse ideeën te kunnen inspreken wanneer hij bijvoorbeeld aan het rijden is. Er wordt niet gewerkt van dag tot dag, maar er wordt verder gekeken. “It never stops”, zegt hij, en dat belooft voor de toekomst. www.americandj.eu